ก้าวขึ้นสู่ปีที่ 10 แล้วของการมอบรางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brands 2019 ให้กับ แบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดทั้งในประเทศไทย และ ภูมิภาคอาเซียน โดยความร่วมมือของ หลักสูตร MBM Chulalongkorn Business School ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย และ Manager
โดยงานดังกล่าวจัดขึ้นเมื่อวันที่ 23 ส.ค. ที่ผ่านมา และ ได้รับความสนใจจากผู้บริหารสูงสุดขององค์กรขนาดใหญ่ทั่วภูมิภาค และสร้างปรากฏการณ์แบรนด์องค์กรในสังคมธุรกิจไทยอย่าชัดเจน
ทั้งนี้รางวัลดังกล่าว เกิดขึ้นจากผลงานวิจัย ของ ศ.ดร.กุณฑลี รื่นรมย์ และ ดร.เอกก์ ภทรธนกุลอาจารย์ประจำภาควิชาการตลาด คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ในการสร้างเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กร หรือ CBS Valuation (Corporate Brand Success Valuation)
วันนี้เราเลยอยากชวนนักวิจัยมาพูดคุยกันถึงเบื้องหลังแนวคิด และที่มาของงานวิจัยชิ้นนี้ อย่าเอาแต่พัฒนาแบรนด์สินค้าจนลืมคุณค่าของแบรนด์องค์กร
นักวิจัยเล่าว่า การประกาศรางวัลในครั้งนี้ ต้องการกระตุ้นให้เกิดความตระหนักถึงความสำคัญ
ของแบรนด์องค์กรซึ่งถือเป็น เครื่องมือสำคัญ ของการสร้างความสำเร็จอย่างยังยืนให้กับบริษัทต่างๆในประเทศไทย ในอดีตองค์กรต่างๆให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์สินค้าแต่อาจหลงลืมไปว่าแบรนด์องค์กร ก็มีความสำคัญไม่แพ้กัน ถ้าแบรนด์องค์กรแข็งแรง
ก็จะส่งผลดีต่อแบรนด์สินค้าจำนวนมากในองค์กรนั้นด้วย ถ้าเปรียบง่ายง่ายแบรนด์องค์กรเหมือนนามสกุลแบรนด์สินค้าเหมือนชื่อ การสร้างชื่อโดยลืมนามสกุล อาจจะเป็นประโยชน์ต่อบุคคลใดบุคคลหนึ่ง แต่ถ้าสามารถสร้างชื่อเสียงให้กับวงศ์ตระกูลหรือนามสกุลได้แล้วประโยชน์ก็จะเกิดแก่ลูกหลานอีกหลายเจนเนอเรชั่น
รางวัลแห่งความภาคภูมิใจจากงานวิจัยที่เป็นสากล ความแตกต่างสำคัญของรางวัลนี้มีด้วยกันสามประการ
หนึ่ง คือเป็นการมอบรางวัลแบรนด์องค์กรซึ่งครอบคลุมทุกแบรนด์สินค้าในองค์กรนั้น ๆ จะเห็นได้ว่าท่าน ที่เดินทางมารับรางวัลเป็นผู้บริหารสูงสุด
ของแต่ละองค์กรทั้งสิ้น
สอง คือการวัดผลใช้เครื่องมือที่เกิดขึ้นจากงานวิจัย ที่ได้รับการยอมรับอย่างยิ่งในแวดวงวิชาการ
คือเครื่องมือ Corporate Brand Success (CBS) Valuation ซึ่งได้รับรางวัลผลงานวิจัยดีเด่น
สภาวิจัยแห่งชาติสาขาเศรษฐศาสตร์ประจำปีพ.ศ. 2557 กล่าวได้ว่าผลรางวัลนี้เชื่อถือได้อย่างยิ่ง
สาม คือ ผลรางวัลขึ้นกับมูลค่า แบรนด์ที่เป็นตัวเลขทางการเงิน เกิดขึ้นจากการคำนวณจากข้อมูลเชิงปริมาณจากตลาดหลักทรัพย์ และงบการเงินของบริษัทจดทะเบียนลดความลำเอียงของการประเมินผล โดยบุคคลและทำให้ผลมูลค่าแบรนด์จับต้องได้อย่างชัดเจน
กว่าจะเป็นสุดยอดแบรนด์ นักวิจัยต้องนำตัวเลขทางการเงินจากตลาดหลักทรัพย์ ทั่วทั้งอาเซียนและ งบการเงินของบริษัทจดทะเบียนต่าง ๆ ตลอดสามปีย้อนหลัง มาคำนวณด้วยสูตร CBS Valuation แล้วจึงนำมาแยกเป็นหมวดธุรกิจ จึงจะทราบแบรนด์องค์กรที่มีมูลค่าสูงสุดในแต่ละหมวดธุรกิจ
นอกจากนั้นผู้วิจัยยังได้คิดคำนวณด้วยเทคนิคทางสถิติ เพื่อหาความสัมพันธ์ระหว่างมูลค่าแบรนด์และกำไรสุทธิด้วย พบว่าตัวแปรทั้งสองมีความสัมพันธ์กันอย่างมีนัยยะสำคัญ และเนื่องจากงานวิจัยได้รับความสนใจอย่างมาก ตลอดหลายปีที่ผ่านมา ทำให้การประกาศผลต้องทำอย่างระมัดระวังมาก การเก็บข้อมูลและการตรวจสอบข้อมูลจำนวนมาก จากบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ทั่วทั้งอาเซียน ตลอดสามปีต้องทำอย่างละเอียดอย่างยิ่ง
สิ่งที่เราได้เรียนรู้จากแบรนด์ชั้นนำในอาเซียน อันที่จริงแบรนด์ไทยที่เป็นสุดยอดแบรนด์
ก็ไม่ได้น้อยหน้าแบรนด์ชั้นนำจากประเทศในอาเซียนเลย ดูได้จากมูลค่าของแบรนด์ที่ได้เป็นสุดยอดแบรนด์ไทย ก็เทียบเคียงกับหลายบริษัทที่เป็นท็อปของภูมิภาค
อย่างไรก็ดีในงานครั้งผ่านมาเราได้รับความกรุณา จาก Mr.Arthur Lang CEO International บริษัท Singtel ประเทศสิงคโปร์ขึ้นร่วมบรรยายกับท่านคณบดี ผศ.ดร.วิเลิศ ภูริวัชร และ Prof.Shigeo Okazaki กูรูด้านแบรนด์พบว่า สิ่งสำคัญที่แบรนด์องค์กรของไทย
ต้องให้ความสำคัญอย่างยิ่ง คือการพัฒนาแบรนด์โดยพื้นฐานของความจริง (Authenticity) และต้องเป็นแบรนด์ที่ทำความดีเพื่อสังคมอย่างแท้จริง
การพัฒนาที่ยั่งยืนคือรางวัลที่แท้จริง นักวิจัยมีความคาดหวังตั้งแต่เริ่มการวิจัยเมื่อ 10 กว่าปีที่แล้ว ให้องค์กรต่างตระหนักและให้ความสำคัญกับการพัฒนาแบรนด์องค์กรอย่างเต็มที่เป็นรูปธรรมซึ่งในวันนี้เราพบว่างานวิจัยของเราเป็นพาหนะที่นำสู่เป้าหมายนั้นได้มาพอสมควรแล้ว
โดยเฉพาะอย่างยิ่งองค์กรขนาดใหญ่
อย่างไรก็ตามเรายังหวังที่จะเห็นว่าองค์กรขนาดกลางและขนาดย่อม จะให้ความสำคัญกับแบรนด์องค์กรมากขึ้นเรื่อย ๆ และสามารถนำแบรนด์องค์กรที่แข็งแกร่งไปสร้างความสำเร็จที่ ยั่งยืน แก่ธุรกิจและสังคมได้
